CBO币品牌文化：植物奶不是一个好生意

CBO币品牌文化消息，CBO币品牌文化认为，“安康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。而在食品饮料范畴，撞上风口的植物基产品正在掀起新一波热潮。

植物基指的是一种“低脂肪、高纤维、以蔬菜为根底、注重安康而非道德的饮食”，主要分为两大类，一种是肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌菜单上的“植物肉”；另一种是星巴克等一二线城市咖啡馆，用燕麦奶替代牛奶的植物基蛋白饮料。

在往常消费市场上，植物肉的余热传送到了植物基蛋白饮料上，该赛道涌现出了一大批新品牌，如瑞典燕麦奶品牌OATLY，国内燕麦奶初创品牌欧气、无糖低卡坚果奶OHNUT欧乐等。

植物基饮料大火，也表现在融资上。据企查查数据显现，2020年植物蛋白赛道迎来迸发，备受资本喜爱。全年融资次数同比增长650%，金额占历史累计融资总金额的83%，成为了国内植物蛋青丝展最为迅猛的一年。

植物奶范畴的外来“搅局者”

CBO币品牌文化发现，过去的十年里，中国植物奶范畴凭仗着“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的强大阵容不断牢牢占领着市场主流。而在当下，这一格局却被植物奶的新品类——燕麦奶突破了。

据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个外乡植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。而这些新锐品牌的主打产品简直都是燕麦奶。

在各大电商平台上，安康营养、轻食减负，是这些初创公司最大的卖点。无论是可可满分、谷物星球，还是oatoat都在强调“膳食纤维”和“低卡”概念，植物标签更是直接鼓吹功用：去油去腻，肠道小刷子；不添担负，回绝乳糖不耐受。

中国植物奶赛道开展多年不断没有降生一家巨头，近年来横空出世的燕麦奶颇有率领行业破圈之势。那么，燕麦奶又到底有何魔力？

在财经无忌看来，从大消费环境、消费理念、主要消费人群及将来趋向等方面来看，固然能够解释缘由——燕麦奶踩中了环保、安康的消费趋向，迎合了消费晋级的浪潮以及z世代年轻消费者的养生痛点，但基本上来说，还是燕麦奶品牌OATLY的高调营销。

在种草平台小红书上，OATLY燕麦奶的推文标题大约三类：咖啡伴侣、喝完不想喝牛奶、中产阶级OATLY。

不太为人所知的是，OATLY是一家发迹于瑞典马尔默市却在美国大火的公司。上世纪90年代，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现了乳糖不耐现象，他的学生Rickard ste对此很有兴味，之后在1994年创建了OATLY，专注消费以燕麦为原料的奶类产品，让患有乳糖不耐受的人群具有奶制品自在。

OATLY默默开展了多年，直到2012年等来了新任CEO，这位新总裁对OATLY大刀阔斧的变革，将OATLY定位为“牛奶替代者”，并做了对应的品牌广告，比方用“Wow， No cow!（哇，没有牛！)”等标语碰瓷牛奶，在美国洛杉矶掀起“反牛奶运动”等。

彼时的欧美地域曾经掀起一场关于“安康、可持续的生活方式”，当地消费者十分认可，All birds、lululemon等就是由于吃到了这一波营销红利疾速崛起。

不过，真正使得OATLY变成人尽皆知的品牌还得益于咖啡渠道的开拓，这一做法的精明之处在于不只遵照了燕麦奶替代牛奶的战略，与此同时也增加了品牌知名度，进步了消费频次。基于此，2016年，OATLY一进入咖啡文化浓厚的美国立即就取得宏大胜利。

也是在这一年，OATLY进入中国，在阅历了一段进入商超的弯路后，继续因循了咖啡馆战略，从星巴克，Manner，到安定洋咖啡，再到SeeSaw，OATLY在中国开端“破圈”，无数创业者看到希望，它的产品、营销和战略，也被后继者们所学习、模拟。这也是植物奶产品繁荣一时的缘由。

猖獗植物奶背后的隐忧

会讲故事的OATLY一度成了科技创新和消费晋级的代名词，饮食品类除了新玩家外，老玩家也都摩拳擦掌，试图拿下“植物基”这个新的圈钱密码。中粮、伊利、蒙牛、雀巢、结合利华、农夫山泉、加多宝、维他奶等国内外食品企业，纷繁规划中国植物奶市场。

外表上看，规划植物基奶产品是当下各大巨头迎合安康的潮流趋向，实践上也是为了逃出行业内卷的一次尝试。但植物基赛道并非如想象中的美妙，至少从目前来看就不理想。

首先，中国外乡消费者并没有“植物基”情节。

相较于欧美地域对养殖业产生的污染、畜牧宰杀伦理等注重，中国人并不愿意为这些所谓的“绿色”产品买单。

以植物基赛道的另一个爆品植物肉为例，比植物奶更被资本关注。依据亿欧智库的统计，两年内，共有13个外乡植物肉品牌拿下22轮融资，珍肉、未食达、新素食、Hey Meat、植物教授均已连融两轮，星期零更是创下8个月融资三轮、单轮最高金额上亿的纪录。

与资本的炽热构成鲜明比照的却是消费市场的冰冷。这些主打“既能够完成轻食减负，也没有失去大口吃肉的乐趣”卖点的植物肉销量并不好。以天猫旗舰店为例，雀巢旗下的嘉植肴，单款产品最高月销量仅有200+；OmniPork新餐肉月销量也只要1000+，都没有打出太大的声量。

其次，大热的植物奶产品大多重营销、轻产品。

拿最主流的OATLY燕麦奶来说，燕麦奶固然被叫做“奶”，但并不是真的奶，其配料表包括燕麦浆（水、燕麦）、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐，无添加糖、无香精和防腐剂。

曾有媒体报道，燕麦是一种富含膳食纤维的全谷物，其中的β-葡聚糖能够与胆固醇分离，降低血胆固醇程度。关于素食主义者和乳糖不耐受者，以及有降胆固醇需求的人，燕麦奶是一个不错的选择。但关于绝大多数人，比起燕麦自身，燕麦奶的膳食纤维含量大打折扣，蛋白质更少，碳水化合物稍多，脂肪差异不大，总体营养价值不及牛奶。

再加上，这些商品也普遍比牛奶更贵。以OATLY在中国的售价约为9.8元/250ml，比照蒙牛、伊利为例，价钱均匀只要3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的价钱，成了燕麦奶等植物基奶“破圈”的又一自然障碍。

最后，看似红火的燕麦奶赛道曾经越走越窄。

OATLY中国区品牌总监Herbert Law在一次采访中表示，植物奶质地稀薄，滋味偏苦，作为咖啡的分配奶会容易影响咖啡最终的口感，因而很多咖啡师不愿意选择植物奶，而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出十分好的属性：起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，滋味低调，反而能烘托咖啡的香味。

但从产品实质而言，燕麦奶与豆浆、核桃乳、花生露、杏仁露等植物蛋白饮料无异，固然与咖啡停止捆绑营销使其，进入中国后也同样走“咖啡+燕麦”的道路，随后也试图“去咖啡化”陆续与太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎贝甜等品牌展开协作，但都并不顺利，这意味场景消费的单一必定了只能满足少局部人的需求，想要在中国复制胜利并不容易。

OATLY的财报数据就能证明这一点。近日，OATLY（OTLY）披露前三季度运营状况，2021年前九月，OATLY的停业收入为4.57亿美圆，同比增长55.41%，净利润亏损1.33亿美圆，同比扩展467.57%。截止12月30日，市值只要46.01亿美圆。

从这方面来看，目前火爆的植物基产品仍处于市场开展初期，属于市场探究期和市场培育期，从小众成为群众消费品，将来还有很长的路要走。

那么，这些昔日耳熟能详的品牌为何“偃旗息鼓”？

在财经无忌看来，不是先发者的产品不用心，而是这些老牌企业不太懂得消费行业，除了产品、渠道以外，营销也考究“适者生存”的准绳。

以维他奶为例，一度将本人困囿于吃火锅时的解辣饮品；养元六个核桃、露露将眼光放在了产品的礼品属性，“核桃补脑，就送六个核桃”、“滋养饮品，只选露露”；“从小喝到大”椰树椰汁被迫成为聚餐的代酒饮品……“养生”、“滋补”等暴显露传统植物蛋白行业存在的问题。

而与群众化的植物蛋白饮品定位不同，OATLY自进入中国市场以来，便一直成为消费晋级与新型安康生活方式的意味，自从2018年燕麦拿铁被推出以来，快速走进国内用户视野之中。2020年7月，OATLY还作为倡导者参加天猫发起的“植物蛋白饮联盟”，一同参加的还有圣尤蓓中国、维他奶、河北养元、达利食品、伊利集团等。更值得一提的是，在联盟成立当天，OATLY还与天猫共同《2020年植物蛋白饮料创新趋向白皮书》，俨然成为了一个中国植物奶的指导品牌。

反观豆奶，在植物奶品类中，豆奶在国内是一个千亿的市场，但它的品牌心智较为老化，似乎年轻人不太愿意去买单了，豆奶之前切入的火锅场景，燕麦奶都有时机去占领。

植物基产品有着明显的年轻消费者群体，特别是以90后、95后，生活在一二线城市的年轻消费者，以及Z世代年轻人等都是植物基产品的主要消费人群。而年轻消费者对新奇事物有浓重的兴味并有共同的追求，而且有养生认识，这意味着当下也是传统植物蛋白饮料破圈，筑成护城河的最好时机。

财经无忌以为，OATLY的胜利给中国当下的露露们提供了一个新思绪——如何从单一的消费场景跳脱出来，踩在年轻人的心田上，是成为高频次消费饮品的关键。

事实上，近年来植物蛋白范畴正在发作一些新的变化，比方达利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消费场景；养元饮品推出“六个核桃2430”以及“养元植物奶”，试图突围高端化；承德露露推出了“小露露”，尝试经过产品迭代突破固有印象等。

眼下，在市场需求的驱动下，新旧玩家不停地尝试追逐新的消费热点，热潮褪去之后，并非一切人都仍然能坚持生命力。但能够肯定的是，具有更强大的渠道才能和品牌力的乳品和饮料行业龙头企业势必会分一杯羹。生存空间受限的新品牌们只会“难上加难”。

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